Enrico Hess: Wir verstehen uns als Touristiker, nicht als klassische Media Planner

Wenn du heute auf die Medienlandschaft blickst: Was hat sich im Media Planning in den vergangenen fünf Jahren am stärksten verändert?

Enrico Heß:

Die Medienlandschaft verändert sich in einem rasanten Tempo. Neue Kanäle und Formate kommen hinzu, andere verschwinden. Einerseits macht dies das Geschäft komplexer, andererseits können wir immer besser den individuell passenden Medienmix für unsere Kunden aufstellen.

Viele Unternehmen wollen heute gleichzeitig Markenbekanntheit aufbauen und messbare Verkäufe erzielen. Wie schafft man es, diese beiden Ziele in der Mediaplanung sinnvoll miteinander zu verbinden

Enrico Heß:

Markenaufbau und das Generieren von Buchungen sind aus meiner Sicht kein Widerspruch. Hier geht es um die konkrete Umsetzung der Kampagnen, in denen mit buchbaren Produkten und einer immer attraktiveren Darstellung sowohl auf die Bekanntheit und Akzeptanz von Marken eingezahlt wird, als auch Verkäufe aktiviert werden. Neben dem richtigen Medienmix sind also Inhalt und Darstellung hierbei entscheidend.

Ist ein guter Mediaplan heute eher eine Frage von Technologie und Daten, oder bleiben am Ende die Erfahrung und das Bauchgefühl des Media Planners entscheidend?

Enrico Heß:

Nun, die fortschreitendende Digitalisierung macht die Treffsicherheit von Kampagnen ebenso möglich, wie der Einbau von Tools zur Messbarkeit der Maßnahmen mittlerweile Standard ist. Dennoch ist es aus meiner Sicht mehrheitlich die Erfahrung der Planner, die dazu führt, dass die Kampagne erfolgreich wird. Das liegt auch am engen inhaltlichen Austausch zwischen uns und den Medienhäusern, mit denen wir zusammenarbeiten. Wir verstehen uns auch weniger als klassische Media Planner, sondern als erfahrene Touristiker, die beide Seiten – die Touristikbranche und die Medienlandschaft – sehr gut kennen und bestens in beide Richtungen vernetzt sind.

Was beobachtest du aktuell bei Unternehmen: Wo wird Media Planning häufig unterschätzt oder falsch angegangen?

Enrico Heß:

Ich denke, dass heute aber auch in Zukunft der richtige Medienmix entscheidend ist. Die Verbraucher leben in einer reizüberfluteten Welt von Angeboten und Impulsen. Hier Sichtbarkeit herzustellen und nachhaltig Marken über verschiedene Kanäle zu stärken, ist meist der richtige Ansatz. Eindimensional zu fahren, weil etwa gerade ein neuer Social Media Kanal angesagt ist, kann sich langfristig als unzureichend herausstellen. Budgets und Maßnahmen sollten intelligent geplant werden, um nicht zu verpuffen. 

Gerade für mittelständische Unternehmen sind die Budgets begrenzt. Was würdest du einem Marketingverantwortlichen raten, der mit vergleichsweise wenig Budget trotzdem eine relevante Reichweite erzielen möchte?

Enrico Heß:

Ich rate dazu, dass wir strukturiert über kurz-, mittel- und langfristige Ziele der Kunden sprechen und daraufhin kluge Kampagnen aufsetzen. Es ist heute auch möglich, mit vergleichsweise kleinen Budgets eine hohe Wirksamkeit zu erzielen, in dem wir Streuverluste vermeiden, oder die Einkaufsvorteile – wir können zum Teil aufgrund der großen Buchungsvolumina bis zu 90% Discount zum Listenpreis erzielen – an unsere Kunden weitergeben.

Künstliche Intelligenz verändert gerade die gesamte Marketingbranche. Wo wird KI deiner Meinung nach das Media Planning wirklich verändern – und wo wird der Mensch auch in Zukunft unverzichtbar bleiben?

Enrico Heß:

Da unterscheidet sich unser Geschäft kaum von anderen. Auch bei uns ist/ wird KI ein effizienter Helfer sein und viele Prozesse vereinfachen und 

deutlich beschleunigen. Dennoch bin ich überzeugt, dass jahrzehntelange Erfahrung von Menschen auch im Media Planning am Ende den entscheidenden Unterschied machen werden, von dem die Kunden profitieren. Geld spart KI hier nicht.

Wenn wir uns in drei Jahren wieder unterhalten – über welchen aktuellen Medientrend werden wir dann wahrscheinlich sagen: Das haben wir damals völlig überschätzt?

Enrico Heß:

Das ist womöglich schon in einem Jahr die Frage. Ich denke, dass die Streamingportale bei der Mediaplanung von Netflix bis Spotify künftig immer Berücksichtigung finden müssen und bin dankbar, dass wir hier bereits exzellent aufgestellt sind.  

Und abschließend: Wie würdest Du Deine Persönlichkeit kurz und knapp beschreiben?

Enrico Heß:

Ich bin Touristiker und Medienmensch mit Leidenschaft und liebe das Reisen ebenso wie meine tägliche Arbeit in der Mediaplanung.